ウケるビジネスの腹の中

―日経MJ（流通新聞）2007年8月10日号より―

川島　蓉子・著
アスペクト・発行

「ようこそ、日本へ」。SMAPの歌声をバックに、今が旬の女優たちが
次々と登場、美しい黒髪をなびかせる。資生堂のヘアケアブランド
「TSUBAKI」のテレビCMだ。2006年に発売されたTSUBAKIは、発売後
すぐにシェア1位を獲得、現在も常にトップグループに属する。

資生堂が最近元気だ。各商品分野で生きのいいブランドが次々と立ち
上がってきている。本書は、その秘密を解き明かした本だ。関係者への
広範なインタビューをもとに、商品、経営、歴史なども含めて資生堂の
ブランド戦略について掘り下げた。

100近くあったブランド数を選択と集中によって30近くにまで減らし、
その中でも主要カテゴリーごとに、シェア1位を獲得する強いブランド
を打ち立てる「メガブランド戦略」。一方で、顧客との接点を大切に
して、関係を深めていく「重点ブランド戦略」。ブランドの性格ごとに
2つの戦略を深化させていることが、今の資生堂の強みだという。

著者が一貫して強調しているのは、各ブランドの戦略が「資生堂ブランド」
を背景に置いた美意識や世界観を軸に組み立てられていること。ブランド
を形作るのは、そこで働く人々の意識の総体であることがわかる。

―日経MJ（流通新聞）2007年8月3日号より―

寺田　和正・著
日本経済新聞出版社・発行

海外有名ブランドが圧倒的な存在感を誇るファッションバッグ。この
世界にあって、20代の女性を中心に支持層を集めているナショナル
ブランドがある。寺田和正氏が立ち上げた「サマンサタバタ」だ。
快進撃の秘訣について、創業社長が書き下ろした。

論旨は極めてシンプルだ。うそをつかず、常に100％を目指して努力
し続ける社員・販売スタッフ＝「良い人」。ショップで輝きを放ち、
凛とした“たたずまい”を見せる商品＝「良いもの」。あのセレブも
持っているんだとファンに驚きと喜びを提供するプロモーション＝
「良い宣伝」。ブランドに最もふさわしい立地で、商品とお客との
楽しい出会いを演出できる店＝「良い場所」。

ブランド構築には、この4つの「良い」要素が必要とされるが、それらの
実現を愚直に追求することこそが、成功の秘密といい、これらの4要素に
ついての考え方、取り組み方などを自らの体験を交えながら明らかにして
いく。

「シンプルさに従うことが難しい社会だからこそ、感じた通りに、まっす
ぐいくことに価値がある」――。こんな発想に基づく同ブランドの試行
錯誤と急成長には、ファッションビジネスとは無縁のビジネスパーソン
にも参考になる部分が多い。

―日経MJ（流通新聞）2007年7月27日号より―

新井　範子・著
東洋経済新報社・発行

Web2.0時代のマーケティングを、ネットに疎い読者にもわかりやすく
解説した本だが、帯では「マーケティングはもういらない。」とうたう。
マーケティング本なのに「いらない」とは何か。まえがきに簡潔な説明
がある。
かつて市場は「敵」の陣地を奪う「戦場」だった。消費者はオセロの
コマのように、互いに意思疎通することなく、企業という指し手次第で
表から裏へとひっくり返された。
今は違う。コマとコマがネットを通じ評価を伝えあい、情報を共有する。
「みんな」の知識を積み重ね、伝達し、話し合い、問題を解決する。
そうした集合知を著者は「みんな力」と名付ける。企業だけの力では、
コマはもう裏返せない。消費者の声を聞くだけでもダメだ。起業と消費
者という垣根を越え、「みんな」の仲間になり、「みんな」に支持して
もらう企業が勝つ。
大量広告とともに発売された某シャンプーと、小規模な公開からクチコミ
で全国展開につながった某アニメ。シャンプーは発売企業のページに
リンクを張るだけのブログが多かったのに対し、アニメはブログ相互が
くもの巣のようにつながり合っていることを図解してみせた。
「みんな力」とは何かが一目でわかる。

―日経MJ（流通新聞）2007年6月22日号より―

クリスチアン・ジャヴァニュー＆ロナン・パラン・著
作品社・発行

今、経済発展まっしぐらの中国へ世界で一番多くの直接投資をして
いる国（地域）をご存知でしょうか。
日本じゃありませんよ。アメリカでもない。2005年のデータですが
1位香港。2位ヴァージン諸島だそうで、いわゆるタックスヘイブン
と呼ばれる地域です。

タックスヘイブンと聞くと脱税、マネーロンダリングといったネガ
ティブな経済用語がただちに思い浮かぶ。非課税、あるいはほぼ非
課税の税制（ただし居住者には課税）、透明性の欠如、情報提供の
拒否など「もっとも度しがたい」数々の特徴を持つからだが、一方
でタックスヘイブンは銀行の国際仲介活動のおよそ半分を占めてい
る。
多くの多国籍企業はタックスヘイブンに作った子会社を結節点にし
てグローバルネットワークを構築している。

まぎれもなくタックスヘイブンはグローバル経済の支柱の一つなの
だ。不用意な規制は世界経済に与えるダメージが計り知れない。
また、他国だから介入もしにくい。だが、かつてなく倫理観が問わ
れる現代世界経済の中でタックスヘイブンも徐々に変化しつつある
ようだ。
今後のタックスヘイブンのありようへの示唆も興味深い。

―日経MJ（流通新聞）2007年6月15日号より―

鈴木　隆・著
日本経済新聞出版社・発行

日本の自動販売機の台数は、550万台と米国に次ぎ2位。ただし人口
当たりの普及度では世界一だ。他の先進国では、自販機を見かけな
い都市も珍しくない。売上総額は7兆円を超えコンビニ業界と並び
扱い商品も幅広い。

ほんの40年前、飲料は駄菓子屋や酒屋、たばこはたばこ屋、切符は
駅員が販売していた。自販機の急速な普及の裏に隠れた企業と人間
のドラマを、丹念な取材をもとに描いたのが本書だ。

現在業界首位の富士電機が背水の陣で自販機ビジネスに取り組んだ
背景には家電での失敗があったという。大阪万博で本格デビューし
た自販機を珍しげに使う消費者を前に、技術者らが「使いやすい
機械づくり」に目覚める場面は感動を呼ぶ。三菱重工業の本格参戦
と撤収をはじめ松下、三洋、サンデンなど各社の動きが立体的に描
かれ飽きさせない。

ロッキード事件関係者の登場、「白色ベンダー」問題など、社会的
事件と自販機との意外な関係も面白い。本書の底流にあるのは日本
に自販機ビジネスを確立させようともがく人々の情熱と人間くささ
だ。自販機の世界は「アウトサイダー」たちが作った、と著者。
自由と活気こそが新ビジネスを生み、企業を発展させるという視点
は企業論としても示唆に富む。

―日経MJ（流通新聞）2007年6月8日号より―

フィル・ロマーノ・著
日本経済新聞社・発行

日本フードサービス協会のまとめる外食売上高は最悪期を脱し、
徐々に上向いてきている。だが、競合が緩んだわけではない。
新機軸を次々に打ち出していかなければ落後者となってしまう。
そんな外食産業を生き抜くアイデアが詰まっているのが同書で
ある。

プロの料理人が作る料理を楽しめ、日本のデパ地下にも多大な
影響を及ぼしたとされる惣菜店「イーチーズ」や、グルメな
大人のためのハンバーガー・チェーンを目指した「ファドラッ
カーズ」……。
米国でユニークな店舗を次々に開発、「業態開発の天才」「天才
コンセプトメーカー」と呼ばれ、世界中のフードビジネス関係者
から熱い視線を集める異色のレストラン経営者、フィル・ロマーノ。
顧客をあっと言わせる店舗作りやユニークなプロモーションのコツ、
斬新なアイデアを実現するための注意点を、自らの半生を振り返
りつつまとめている。

9歳の息子のために、自分がやってきたことをすべて書き残して
おきたいとの動機からスタートしているだけに、数々の失敗した
事例などについても触れ、かつやさしい文章で書かれているのも
特徴。
企画やアイデアがモノをいう仕事をしている人や起業家を目指す
人たちにも得るところは多い。

―日経MJ（流通新聞）2007年6月1日号より―

上田　真弓・著
毎日コミュニケーションズ・発行

ファン・マーケティング―Web2.0時代のマーケティング戦略

成功しているファン・コミュニティーの共通点は何か。
マス広告の効果が薄れ、クチコミで消費者が動く時代に必要な
仕掛け作りのノウハウを、具体的な成功例を基に分析。

―日経MJ（流通新聞）2007年5月25日号より―

リクルートHCソリューショングループ・著
英治出版・発行

『熱狂する社員』『ホットグループ』と最近「個々の働き手のモチ
ベーションこそが、企業の競争力を決定する」、またそういった
「高いモチベーションを持った人材をいかに育てるか」といった
視点からの良書がヒットした。双方ともに多くの企業への取材から
まとめ上げられた翻訳書である。この『感じるマネジメント』は
これら翻訳書に並ぶ、しかも「日本的なOJT」をも柔軟に取り入れた
組織文化の提起書となっている。

理念は、具体的な情景を持った物語として語り継がれ、「内省」を
誘発し、個々人との「つながり」が見いだされ、行動を通じて表現
される。全社員で理念を共有するには、どうしたらよいのか？　
物語をどのように紡ぎ、どのように語り、共感を得るにはどうすれば
良いか？　自動車部品メーカー「デンソー」と著者たちのプロジェク
トの物語を中心に、企業・宗教・芸術と答えを求めての取材は多方面
にわたる。

ここでは多くの対話が展開されている。多くの問いかけは取材での、
また主人公たちの間でのものだが、常に読者である私たちにも向け
られている。すぐれた物語は内省され、人を行動へと駆り立てるの
だとすれば、この本自体がその良い例証となっている。

―日経MJ（流通新聞）2007年5月18日号より―

博報堂お金持ち勉強会・著
集英社・発行

金融機関はもとより、旅行会社やホテルなどサービス業、飲食業、
小売業まで、あらゆる業種が富裕層向けのビジネスに乗り出す
事例が目立つ。それと歩調を合わせ、富裕層をテーマにした書籍
も増えてきた。

本書はストックよりもフローに着目し、世帯年収2000万円以上を
富裕層と幅広に定義。実際に当てはまる人々に数多くインタビュー
することによって、その生活や考え方、消費を解き明かした。

消費スタイルからみた富裕層の分類は4つ。表題にもなっている
「黒リッチ」は、クレジットカードでゴールドの上のブラックを
持っているような人を指し、全方向に豪華消費をして自己顕示欲
も強い。「隠れリッチ」は、全方向に消費をするが顕示欲が弱い
層。「守リッチ」は富裕層の家に生まれ、派手な金遣いはしないが
もともとのベースが違う。「一点リッチ」は他の3族に比べると
世帯収入が少ないことから、限定的な消費をする。

富裕層といっても、決してひとくくりでは語れないことが、豊富
な事例やデータ、プライベート写真などで明らかにされる。富裕
層同士のネットワークが形成され、それが新たなビジネスの基盤
になっていることも分かる。「日本のニューリッチ『富裕4族』を
徹底研究」の副題にふさわしい中身。

―日経MJ（流通新聞）2007年5月11日号より―

酒井　光雄・著
日本経済新聞出版社・発行

フィリップ・コトラーは言わずと知れたマーケティングの大家。
流通・サービス業で働くものとしてはぜひ、一読しておきたい
ものだ。本書は忙しいビジネスパーソン向けにエッセンスを抜き
出し、わかりやすくまとめた。

ユニークなのは、日本の事例を使いながらコトラーの考え方を
説明し、理論をどう使えば実際の課題を解決していけるのかを
明示している点だ。
例えば、新製品開発については、「製品が高品質であること」
「社内と役員の協力が得られていること」「市場と顧客を十分に
理解していること」など、コトラーの提唱する成功率を高める
条件についてまず説明。その上で、「あなたがアイスクリームの
マーケティング担当者で、新製品の開発を任されたらどう行動動
すべきか」を、理論を使いながら具体的に示していく、といった
具合だ。コトラーの理論のポイントがより具体的につかめると
同時に、ビジネスにどう生かしていけばいいのかがわかる。

競争戦略理論のカリスマとされるマイケル・ポーターについて、
同じような手法で考え方をわかりやすく具体的に説明した『ポー
ターを読む』（西谷洋介著）も、同じ日経文庫から同時刊行され
ている。こちらも目を通しておきたい一冊である。