ウケるビジネスの腹の中

―水曜日のMJ(日経流通新聞)　2006年11月15日号より―

そのキーワード、こちらのブログでも語られていますよ。
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みなさんこんにちは。
PR界のアンガールズ・安々々です。

いまさらでもありませんが、
販促にはコンセプトが重要ですね。

ターゲット、アプローチの切り口、ネーミング･･･

どれが欠けてもうまくいかないものですが、
逆に、どれかひとつ抜きん出れば、ブレイクする可能性もあります。

ようは“定義付け”だと思います。

今日は、そんな好例をどうぞ。

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＊「カワイイ」ネット販促で売上2倍＊
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■本日の抜きネタ
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『エッセンシャル　ダメージケア』ってありますよね。
花王のブランドの。

発売されて、30年になるそうです。

イメージ的には、30歳代以上の女性に定着している感がありますが、
8月に実施した全面リニューアルを期に、
10－20歳代の女性にアピールするためWEBを活用、
これが受け、わずか1ヵ月で計画の2倍を売り上げたそうです。

これもネットの威力ですね。

具体的には、どのようなアプローチを仕掛けたのでしょうか。

「エッセンシャルはもともと髪のダメージを気にする人がターゲット。
一方、最近の女性はナチュラルカラーの髪色が主流となり、
ダメージ対策を訴えた商品への消費者の感度は一時ほど高くない。

そこで、今回のリニューアルでは天然由来成分を配合して、
ダメージ補修の機能は残しながら、
おしゃれを楽しむために仕上がりを重視。
『ふんわり軽やかにまとまる』
『落ち着いてしっかりまとまる』と
2種類を選べるようにした。」

立ち上げたWEBは『カワイイをつくる.com』
（参照：http://www.kao.co.jp/kawatsuku/）

「『カワイイ』をキーワードにしたエンターテインメント情報などを
流しており、高い閲覧率を誇る。」

タイトルを見てみると、こんな具合。

『可愛いキャラ診断』
『カワつくSNAP×SNAP（スナスナ）』
『あ！カワイイ@15センチの誘惑編』
『あ！カワイイ@ビューティー編』
『あ！カワイイ@エンタメ編』
『おめかし会が流行ってる！』
などなど。

『―15センチの誘惑編』を見てみると、
『パーティで決める！毛先15センチまる秘テク』とあります。

カワイイにもいろいろあるもんですねぇ。

“知的かわいい”“姫かわいい”“小悪魔かわいい”“お嬢かわいい”
“姉かわいい”“ジュエルかわいい”
と6種類のカワイイがあります。

コンテンツでは、ヘアメイクアーティストが
手軽にできるヘアスタイルを伝授してます。

自分なりのカワイさが演出できる、ということですね。

それが、毛先15センチで決まる！んだと。

その15センチのケアの落としこみに『エッセンシャル』があって、
“15センチ”がひとつのキーワードになっている、というわけですね。

『15センチくらいの髪ならあるわよ』というのが
入り口になっているように思います。

これが、キモ。

15センチで、自分を定義付けることができる、
という発見があるんですね。

「シャンプーなどのヘアケア市場では資生堂や
プロクター・アンド・ギャンブルなどとの激しい競争が続く。
特に高価格帯商品が相次いで発売されているが、
『エッセンシャル』は通常価格帯でありながら
ファッション性を持つブランドとして広がっていく可能性を示した。」

ネット販促の好例です。

＊「男前」に続くか！？「バンカラ」＊
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■本日のベタ
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「男前」「ジョニー」「お嬢ホワイト」･･･

これ、ある商品のネーミングですが、
なんだかご存知ですか？

答えは「豆腐」です。

火付け役は京都男前豆腐店。

追随しようとしているのが、相模屋食料（前橋市、江原寛一社長）。

「宮城県白芽大豆を使った商品、『バンカラトウフ』と
『渚のハイカラ豆腐』を発売した。

バンカラトウフは豆腐全体を吸水紙でくるみ、
外側は硬く中は軟らかく仕立てた。
パッケージはげたの形にして豆腐の水が下部に切れるように設計。

渚のハイカラ豆腐は豆腐全体を軟らかくして強い甘みを持たせた。
パッケージには海岸と太陽のイラストを背景に、
商品名を青色に文字にすることで、“渚”のイメージを売り出す。」

豆腐にも、色をつけてみたらどうでしょ？？